導入の背景

ライフスタイルストアであるPLAZAは1966年の創業以来、空間演出や店舗での楽しい体験づくりに注力し、その結果、圧倒的に店舗が強い会社でした。ECサイトは1999年にスタートしていたものの、長らく「お店の一つ」という位置づけにあり、店舗が所属する営業本部の管轄下に置かれ、ECへの投資は限定的でした。2022年8月に岡芹氏が入社した当時、ECシステムは10年以上前のものがそのまま使われ続けており、デジタルの強みであるはずの顧客データや購買データを詳細に分析できていない状態でした。

しかし、ECが持つ「365日24時間いつでもお客様とつながれる」という強みを活かすことで、PLAZAの世界観をさらに広げられると確信したため、2022年よりECへの取り組みを本格的に強化し始めました。古いシステムを分析環境として整えることに時間と費用をかけるよりも、既存システムに手を加えることなく、データを蓄積・活用できる新しいツールを活用して課題を解決することを模索していました。

導入の決め手

新しいツールを選定するにあたり、データを容易に蓄積・活用でき、かつ店舗出身者が中心でITに詳しい人材が少ない組織であってもインハウスで扱えることが特に重要視されました。以前使用していた別のマーケティングツールでは、施策を実現するために外部のエンジニアに作業を依頼する必要があり、要望を伝えてから実現までに時間がかかることが課題となっていました。

こうした課題を解決できるツールとして、CRM領域を支援していたmtc.からKARTEを紹介され、導入に至りました。当初、店舗出身者が多いメンバーで本当に使いこなせるのかというインハウス運用への不安もありましたが、実際に触れてみるとテンプレートが豊富で、パートナーであるmtc.の支援があったため、基本的な運用は問題なくできることが分かりました。まずはサイト内施策のためにKARTEとKARTE Blocksから導入を始め、その後、メール配信を目的としてKARTE Messageも活用するようになりました。

導入の成果と今後の展望

KARTE導入後、旧ツールからの施策移行は比較的スムーズにできましたが、新規施策においては仮説検証を繰り返す必要がありました。たとえば、カゴ落ちメール配信施策は当初効果が出ませんでしたが、対象セグメントの細分化や配信時間の調整といった改善を重ねた結果、CVRが施策開始当初と比較して約3倍に向上しました。KARTEは施策の設定が簡単で結果がすぐに見られるためPDCAを回しやすく、導入前と比較してメール経由の売り上げは約1.3倍に伸びています。

サイト内では、回遊促進施策として売れ筋商品や「一緒に見られている商品」を表示することで、CV数が約1.3倍に向上しました。最も効果が高かったのは、送料や配送日程、ギフトラッピングに関する問い合わせの多さを受けて実施された、購入時の不安を払拭するためのポップアップ施策で、A/Bテストの結果、CVRが約1.2倍に向上し、カスタマーサポートの負担軽減にもつながっています。

組織文化においては、以前の「感覚」的な判断から、「それをA/Bテストで見てみよう」という検証をちゃんと行いPDCAを回そうという意識が根付き、データに基づく意思決定ができる組織へと進化したことが最も大きな変化です。また、KARTEは基幹システムやPOSデータとも連携され、頓挫していたCDPの代替手段としても機能しました。

今後は、現在多くの方が店頭で購入している状況に対し、Webとの併用率を高めることが課題です。店頭でのワクワク感をWebでも感じられるようなコンテンツ作りを進めるとともに、現在導入を進めているKARTE for Appを活用し、Web、アプリ、POSデータ、基幹システムのデータを統合管理することで、チャネルを横断した真のクロスチャネル施策を実現していく方針です。