導入の背景

アーバンリサーチがKARTEを導入した背景には、コロナ禍でEC売上が成長した一方で、実店舗の復調に伴い、EC売上の維持・拡大が課題となったことが挙げられます。また、アパレル業界全体でサステナブルな取り組みが求められる中、製品の作りすぎを避ける必要性も高まっていました。これらの課題を解決するために、データに基づいた意思決定を行う必要性が高まり、KARTEの導入に至りました。

導入の決め手

導入の決め手となったのは、KARTEの管理画面の見やすさでした。クリエイターフレンドリーな設計が、現場の担当者が積極的に利用するイメージに繋がり、楽しみながら利用できるツールであることが重要視されました。また、様々な場所に分散していたデータをKARTEに集約することで、指標が統一され分析が容易になったことも、導入を後押ししました。

導入の成果と今後の展望

導入後、アーバンリサーチは粗利額を重視する戦略へと転換しました。以前は売上も重要な指標としていましたが、事業の持続可能性と成長を考慮し、粗利額をKGIとするようになりました。そのために、「定価で買ってもらえる商品は何か、どこで販売すべきか」を検討し、複数のブランドを横断して商品を展開する店舗を増やしました。これにより、売れ筋商品の販売機会が増加し、原価率の低減に繋がりました。また、KARTEを活用し、定価で購入する顧客と値引き時に購入する顧客の分析を行い、顧客像を明確化し、それに基づいた商品戦略を立てました。その結果、実店舗とECの両方を利用する顧客が、片方のみの顧客と比較してARPUが約3倍高いことが判明し、「Shop Buy EC Visit」という新しい顧客行動も発見しました。これは、ECサイトをカタログとして利用し、実店舗で購入する顧客層の存在を示しており、ECサイトは必ずしも購入に繋がらなくても良いという新たな認識が得られました。この発見に基づき、ECサイトをカタログとして活用し、実店舗への送客を促す戦略を実施した結果、顧客一人当たりの購入金額が約7,000円増加し、全体で7億円の売上向上が見込まれるという成果を達成しました。さらに、無駄な値引きをせずに済むポイントを特定し、その情報を活用することで、粗利率の改善にも成功し、クーポンに頼らずとも前年度以上の粗利額を達成しました。

今後の展望として、アーバンリサーチはECの利用をアプリに移行させ、より顧客との接点を強化していくことを目指しています。OMO戦略においては、アプリをハブとして、実店舗とオンラインの体験をシームレスに繋ぎ、顧客体験を向上させることを計画しています。また、KARTEの活用をさらに促進し、部署を横断して顧客中心のマーケティングを推進する方針です。

※本記事の情報は、2023年8月時点のものです。