導入の背景

コーセーが目指しているのは、顧客IDである「KOSÉ ID」の活用を通じて、あらゆるタッチポイントの顧客体験を“高度化”し、LTV（顧客生涯価値）の最大化を図ることです。この顧客体験の高度化は、「必要なときに、必要な量の、必要な内容を、各ブランドらしく情報提供する」ことと定義されています。

かつてのコーセーでは、各ブランドが個別に施策を実施するなど、顧客接点が分断されがちな状況にありました。しかし、コロナ禍を経て社会がリアルとデジタルを往来するO2O（Online to Offline）から、オンラインが核となるOMO（Online Merges with Offline）へと大きく変化しました。

この変化を受け、コーセーは2021年から運用を開始していた共通メンバーシップID「KOSÉ ID」を本格的に活用し、顧客データを起点としたマーケティングを加速させる必要が生じました。ブランドとチャネルを横断した深い顧客理解に基づいた施策改善を生み出すことが目標となりました。

導入の決め手

LTV最大化と理想の顧客体験の高度化を実現するため、2023年からプレイドの「KARTE」を導入。プレイドを選んだ決め手は、大きく分けて二つあります。

一つ目は、「KARTE」のツールとしての優秀さです。Webサイト上のポップアップ表示、メルマガやLINEの自動配信、さらに広告連携まで、顧客とのあらゆる接点を一つのプラットフォームで管理できる点が大きな魅力でした。KARTEは、分析対象となった顧客“だけ”に特別なメールを送ったり、サイト再訪時に限定情報を表示したりと、分析からアクションまでをシームレスにつなげられる強みを持っています。

二つ目は、業界に精通したチームによるサポート体制です。プレイドの担当者が大手化粧品メーカー出身であり、化粧品業界の文脈を深く理解しているため、単なるツールの話に留まらず、「この商品では、こういったコミュニケーションが良いのでは」といった具体的なコミュニケーション提案を受けられ、コーセー側の施策の解像度を格段に高めることができました。

導入の成果と今後の展望

KARTEを活用した顧客起点のアプローチにより、事業と組織に大きなインパクトがもたらされました。

• 定量的な成果: 2024年度のEC売上成長率が前年比二桁成長を達成し、ブランド全体の実績も過去最高売上を記録しました。

• マーケティングの変化: マーケティングの主役が「お客様主導」に変わり、これまで難しいと考えられていた、お客様の体験に寄り添ったコミュニケーションや行動に合わせた施策がECでも実現可能になりました。

• 組織内の変化: KOSÉ IDの購買データとKARTEで取得したオンライン行動データを掛け合わせた分析により、全部門で「共通の顧客理解」が形成されました。データが部署間の「共通言語」となり、コミュニケーションの解像度が飛躍的に高まりました。

• 顧客理解の深化: 分析を通じて、ECの方が店舗よりもリピートまでの期間が短いこと（ECで50日、店舗で60日）が証明されたほか、年間高額購入者であるロイヤル顧客が百貨店訪問の前日にECサイトで情報収集をしているなど、具体的な行動パターンが明確になりました。

コーセーは、KARTEを活用し、広告も含めたすべてのタッチポイントをシームレスにつなげることを目指しています。また、生成AIと顧客データを組み合わせることで、よりパーソナルなコミュニケーションの実現も目標としています。

デジタルによる自動化が進むほど、日常的なケア提案はデジタルに任せる一方で、ビューティコンサルタント（BC）による“人ならでは”の接客の価値がむしろ高まっていくと考えています。店頭では温かみやサプライズのあるコミュニケーションを提供することで、より満足度の高い顧客体験を実現できると信じています。プレイドは、Web閲覧履歴や店頭接客履歴といったあらゆる顧客情報をリアルタイムで活用できるKARTEの強みを活かし、その実現を引き続きサポートし続けるとしています。

※本記事は2025年10月に公開された記事を元に作成しています